Приличный редактор и копирайтер должен быть хотя бы немного маркетологом. А лучше прям дохрена маркетологом. Немного маркетолог я сейчас, а к дохрену двигаюсь постепенно. Очередной шаг — интересный и емкий вебинар от Александра Конченко из ACMEdigital. Публикую его конспект.
Анализ маркетинга любого бизнеса за 40 минут
Возможно ли это? Вполне. Обработка большого массива данных займет больше времени, но выявить слабые места и понять, в каком направлении двигаться, можно и за 40 минут.
Для определения стратегии маркетинга нужно ответить на 3 вопроса:
Что продаем?
Кому продаем?
Как продаем?
Что продаем?
Это о продукте.
Для наглядности и удобства можно составить mind map и там все расписать: свойства, их описания и ваши идеи продвижения в связи с этими свойствами. Но я пока напишу списками. Все эти вопросы помогают максимально глубоко погрузиться в продукт и уже на этом этапе вытащить какие-то инсайты.
Описание продукта состоит из двух частей:
Эксплицит
(рациональное)
Каковы параметры продукта, в чем его польза?
Как продукт помогает достичь цели?
Из чего он состоит?
Как он выглядит?
Как он применяется?
Каковы его технические характеристики?
Каковы его скрытые возможности?
Какие есть примеры его использования?
Какие есть сертификаты, награды, обзоры?
Чем он отличается от конкурентов и чем с ними схож?
Какие есть дополнительные опции?
Какими ограничениями обладает продукт?
Какими ограничениями обладает продукт
Имплицит
(эмоциональное)
Эмоциональное состояние:
- до покупки
- после покупки
Ощущения:
- форма
- размер
- запах
- звук
- вкус
- цвет
- температура
Причины для покупки:
- Что произойдет, если купят продукт?
- Что произойдет, если не купят продукт?
- Чего избегут, если купят продукт?
- Чего не избегут, если не купят продукт?
Пример — витрина «Кофе Хауза». Смотришь на приятный фасад — хочешь кофе. Но нужен рациональный элемент. Поэтому на окне висят акции на кофе to go, цены на ланч, а на двери — табличка с бесплатным вайфаем. Когда эмоция встречается с рациональным, случается конверсия.
Кому продаем?
Это о целевой аудитории.
Причем для проработки целевой аудитории нужно не пол-возраст-географию определять, а составлять портрет и прогонять его по пяти параметрам. К каждому параметру есть вопросы, на которые этот параметр отвечает. Ответы на эти вопросы стоит прописать минимум для трех портретов целевой аудитории. Можно тоже визуализировать через mind map.
— Боли по отношению к рынку — Мне не нравится, что ... / Меня бесит, что ...
— Потребности по отношению к продукту — Мне нужно ... / Мне требуется ...
— Критерии выбора продукта — Я выберу это, потому что ... / Я хочу, чтобы ...
— Страхи по отношению к продукту — Я боюсь, что ... / Мне кажется, что ...
— Возражения по отношению к продукту — Мне это не нужно, потому что ...
Как продаем?
Это о стратегии и способах рекламы.
Что нужно для стратегии:
— Анализ конкурентной среды
— Сбор точек скопления
— Формирование гипотез офферов
Лично мне в таком виде ничего не понятно, так что подробности ниже.
Анализ конкурентной среды
Чтобы продвигать продукт, нужно проанализировать то, что о нем говорят. Не обязательно о конкретно вашем продукте, можно оценивать и конкурентов. Для такого анализа нужно залезть в соцсети, на форумы, страницы обсуждений и выписать оттуда всю нужную информацию. Можно составить примерно такую табличку:
|
ВКонтакте |
|
YouTube |
Форумы |
Личные аккаунты |
|
|
Какой контент относительно продукта нравится мне лично? (темы) |
|||||
|
Какой контент вызвал бурное обсуждение читателей (темы) |
|||||
|
Чего боятся пользователи? (страхи) |
|||||
|
Что нравится людям в продукте? (от лица читателей) |
|||||
|
Какие главные желания клиентов по отношению к продукту? |
Сбор точек скопления
Фраза для непосвященного человека странная. Для малого и среднего бизнеса это обычно означает проработку контекстной и таргетированной рекламы.
С контекстом работаем в рамках запросов в поиске, и для этого нужно составить семантическое ядро. Семантическое ядро — это набор слов и словосочетаний, отражающих тематику и структуру сайта. Но в разрезе обсуждаемой темы можно работать не только с сайтом, но и конкретно с объявлениями в контекстной рекламе. Есть специальные сервисы и даже услуги по составлению семантического ядра, но можно сделать это самим. Для этого надо выписать вот какую информацию:
— Всю товарную сетку
— Географию, где работаем и продаем (в Москве, в Мытищах)
— Продающие добавки, которые приходят в голову (недорогой, эффективный, качественный)
— Качественные характеристики (свойства продукта)
— Сервис (с доставкой, со сборкой)
— Минус-слова
Потом скрещиваем эти пункты, получится что-то вроде «недорогая кухня в Москве со сборкой». Затем ищем эти запросы в «Яндекс Wordstat». Где есть хотя бы 100 спросов в месяц, сохраняем.
Для работы с контекстной рекламой надо не забывать про минус-слова, иначе есть риск потратить много денег на клики от людей, которые ищут услуги в другом городе или ищут вообще не то. По интернету даже бродят готовые списки минус-слов для разного бизнеса. Например, с городами-милионниками, чтобы сразу быстро заминусить все ненужное.
Таргетированная реклама работает там, где нет поиска услуги. Обычно это социальные сети. Там человек ничего не спрашивает у сервиса, но у него есть определенные паттерны поведения, по которым мы можем распознать в нем потенциального клиента.
Для позиционирования надо понять:
— Есть ли уже пиксели в рекламных кабинетах
— Какие каналы мы используем (какие соцсети исходя из типа ЦА)
— 4W*:
- Who — Кто человек
- Where — Где он находится
- Why — Почему ему нужен наш продукт
- Which — Что ему конкретно нужно
*я тут говорю, что на вебинаре было, но вообще я видела другую расшифровку 4W: «Who does What, Where and When».
Гипотезы офферов
Нужно сформулировать предложение, по которому будет продвигаться товар или услуга. Принцип простой. Надо попасть в боль и не забывать про пользу и выгоду для клиента. Но важно обязательно отличать «выгоду» от «мыгоды». «Мыгода» существует в мире поставщика, а «выгода» — в мире клиента. «У нас 100 офисов в Москве» — это «мыгода». «Вы легко найдете офис близко к дому» — это «выгода».
Есть огромное количество формул составления офферов. Вот некоторые из них:
— Оффер + главная потребность (Пластиковые окна для защиты от шума)
— Свойство + преимущество (Недорогая техника и доставкой в день заказа)
— Обработка 3 возражений через выгоды (Рассрочка без переплаты, без огромного пакета документов, без первого взноса)
— Описание + гарантия (Не сработает? Вернем деньги)
— Идентификация + боль + решение или PainMorePainHopeSolution (Хотите выглядеть стильно осенью, но не хотите переплачивать? А сапоги в магазине такие дорогие! Вашему вниманию кирзачи из неубиваемой резины. Практично, стильно, недорого)
— Бесплатная помощь (Для заказа кухни замерщик приедет бесплатно и составит проект)
— Выгодное описание + триггер-ускоритель (Скидка действует до 1 января)
— OBGD: Offer Bonus Guaranty Deadline (Пластиковые окна с бесплатным замером и гарантией 5 лет только до 1 января)
Если вы владелец бизнеса, нужно для себя все это определить. Если вы маркетолог, редактор, дизайнер — берите клиента и задавайте ему все эти вопросы. Дизайнеру или редактору в зависимости от конкретных задач могут и не понадобиться все эти данные (например, гипотезы офферов — дизайнеру или запросы для контекстной рекламы — им обоим). Но и дизайн, и тексты создаются не для красоты, а для решения конкретных задач, и для определения этих задач нужен маркетинг энивэй.
