Как собрать полезную информацию для сайта. Конспект вебинара

Конфа «ДавайПиши» продолжается, а значит, продолжаются и конспекты. Я упоролась окончательно и посмотрела сегодня 5 вебинаров из 5. Конспекты собрала по двум. И вот этот прям мегаполезный.

Дмитрий Макаров из «Собаки Павловой» рассказал о том, как писать тексты для коммерческих сайтов с помощью «модели информационных ожиданий». Звучит заумно, но означает, что надо дать потенциальным клиентам ровно ту информацию, какая их волнует. На основе вопросов пользователей строят структуру сайта и наполняют его содержимым. Поехали.

О чем вы узнаете

  • Как быстро разобраться в любой теме.
  • Как понять, что важно и не важно для читателя.
  • Как подготовить ТЗ, по которому невозможно написать плохие тексты.
  • Как утвердить с заказчиком информацию до того, как вы начнете писать.
  • Как писать тексты для одной страницы, большого проекта или интерфейса.

Как в компании работали раньше

В «Собаке Павловой» (или там, где Дмитрий работал раньше, я забыла) использовали совсем не тот подход, который используют сейчас. Тексты имели сервисную функцию и обрамляли SEO-ключи. Сеошники рулили процессом создания контента, а автор был где-то в самом конце пищевой цепочки.

Так выглядела разработка сайта и ТЗ для автора при подходе, где SEO отводится главная роль.

Но эти темные времена прошли, теперь в «Собаке Павловой» для создания контента используют модель информационных ожиданий.

SEO-тексты по ключевым запросам пишутся для поисковиков, а не для людей. То, что никто не читает это говно, было понятно и самим авторам. Теперь же необходимость в бессмысленных простынях для роботов отпала: поисковики предпочитают оценивать поведенческий фактор. Тошнотная водица для роботов уже не нравится даже самим роботам. Нужно писать тексты для клиентов, и этими текстами решать задачи бизнеса.

Как сейчас выглядят процессы в «Собаке Павловой»

  1. Анализируем бизнес и аудиторию
  2. Проводим интервью с пользователями продукта
  3. Создаем персонажей на основе интервью
  4. Собираем модель информационных ожиданий (МИО)
  5. Ищем информацию и отвечаем на вопросы МИО
  6. Проверяем информацию
  7. Продумываем форматы для текстов
  8. Собираем готовые тексты из ответов МИО
  9. Публикуем

1. Анализируем бизнес и аудиторию

Нужно сесть, подумать, опросить владельца бизнеса и ответить на вопросы:

  • Чем занимается компания?
  • Что предлагает компания?
  • Какая у нее аудитория?
  • Чем отличается от конкурентов?
  • Какие задачи хочет решить с помощью сайта?
  • Какие проблемы есть сейчас?

2. Проводим интервью с пользователями

У клиента или маркетолога могут быть гипотезы относительно целевой аудитории и того, как относятся к их продукту люди. Не надо полагаться на теорию — все гипотезы нужно проверять. Надо спрашивать у людей, чтобы понять точно. Причем не нужно просить у клиента дать вам контакты нескольких клиентов. С максимальной вероятностью он даст вам максимально довольных лояльных клиентов, а от них вы не получите полной информации. Лучше найти своих знакомых или знакомых ваших знакомых, которые имели релевантный для вашего случая опыт. Если вы пишете про мебельный магазин, найдите тех, кто покупал мебель. Не обязательно у вашего клиента — вообще. Достаточно опросить 3-5 разных людей, но для большого проекта может понадобиться и больше.


Что, если вам некого опросить?

  • Можно создать опросник в Google и вывесить на сайте или на своей странице
  • Можно спросить у заказчика
  • Можно опросить тех, кто работает с клиентами: менеджеров по продажам, техподдержку, кассиров

3. Создаем персонажей на основе интервью

На основе полученных данных создайте 3-5 персонажей. Это портреты вашей целевой аудитории. Пусть они будут конкретными, живыми, со своими мотивами. Помимо персонажей, нужно представить жизненные ситуации, влияющие на покупку. Не для каждого бизнеса это нужно, но может быть важным во многих случаях. Возьмем для примера компанию-застройщика. Каких персонажей можно создать:

  • Одинокий руководитель IT-компании
  • Молодая семья
  • Пожилые родители
  • Семья с детьми
  • Частный инвестор (хочет купить квартиру и перепродать)
  • Директор бетонного завода (хочет сотрудничать)
Портреты для компании-застройщика

Портреты для компании-застройщика

Портреты для производителя дизайнерских стеновых панелей

Аудитория замка в Выборге

4. Собираем модель информационных ожиданий

Персонажи помогают понять, что хочет знать клиент. Нужно составить список вопросов к компании или продукту от лица клиентов. Это и будет модель информационных ожиданий. Вопросы надо задавать не в уме, а на бумаге или в компьютере. Они должны быть сформулированы простым разговорным языком, и формат их должен быть именно вопросительным. Уточнение может показаться странным, но это распространенная ошибка. Например, в качестве вопроса пишут «Адрес». А что адрес? Вопрос-то какой? Как вопрос звучал бы в реальности:

  • Как проехать?
  • Как пройти от метро?
  • Сколько идти от метро?
  • Есть ли вход для инвалидов?
  • Есть ли парковка? А велопарковка?

Вопросы задают структуру сайта. Вы выписываете очень много вопросов, группируете их. Так вы понимаете, чем интересуются люди и какой на контент надо размещать на сайте. Незачем придумывать структуру из головы — если она основана на вопросах, сайт будет информативным и полезным клиенту.

Эти же вопросы становятся ТЗ для автора. По такому техзаданию крайне сложно напортачить с текстами. Как бы плохо ни написал автор, он все равно расскажет всю важную информацию.

Модель информационных ожиданий для компании-застройщика

Модель информационных ожиданий для компании, занимающейся обучением студентов

5. Ищем информацию и отвечаем на вопросы

После того, как вы задали вопросы и узнали у заказчика, его сотрудников или интернета необходимую информацию, надо сформулировать ответы на вопросы.  На один вопрос — один ответ. Не пишите сразу связный текст. Напишите ответы и согласуйте их с заказчиком. При необходимости поправьте и уточните. Это важный этап.

Ответы на вопросы для согласования

Когда вы договорились с заказчиком о чем писать, ваши основные проблемы решены. Осталось только написать текст. После этого этапа заказчик не может сказать: «Это не то, что нужно,» — он уже утвердил всю информацию. Единственное, что ему может не понравиться — это стиль текста. Например, вы можете не попасть в тон компании. Такое бывает.

6. Проводим фактчекинг

Если заказчик сам ответил на вопросы, фактчекинг не нужен. Но если вы брали информацию из интернета, надо все проверить. Попросите заказчика подтвердить информацию или попросить специалиста все утвердить.

7. Придумываем форматы для текстов

Не всегда нужны лонгриды. А точнее, на сайтах они почти никогда не нужны. Читателя нужно вовлекать. Для этого можно выбирать разные форматы:

  • Карточки
  • Вопрос-ответ
  • Инфографика
  • Таймлайн
  • Тесты
  • Истории
  • Комиксы

8. Пишем текст

Соберите тексты на основе модели информационных ожиданий и выбранных форматов.

Текст о датчиках в готовом виде

Текст для компании, работающей со студентами, в готовом виде

Текст для компании-застройщика в готовом виде

9. Публикуем текст

Лучше публиковать самостоятельно. Заказчик может не обратить внимания на ваше оформление и сверстать текст неправильно. Тогда получится что-то вроде этого.

Студенты в компании сами все сверстали и добавили «красоты». В итоге получилась лажа.

Отзывы клиентов о методе

Мы используем тексты везде. Вообще везде. Первый раз в жизни тексты на новый сайт я подготовила за час. Кто знает, что это, тот поймет.

Заметно увеличились заказы из регионов. Формулировки с нашего сайта стали использовать в ТЗ при размещении закупок, и нам это помогает выиграть тендер.

Нам сделали такие тексты, каких нет ни у кого из конкурентов, все завидуют теперь. На сайт стало приятно смотреть.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Scroll to top